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抖音、快手變長(cháng)，B站、趣頭條變短
發(fā)布時(shí)間：2020/9/27 16:44:34  點(diǎn)擊：1868次
進(jìn)入 2020 年下半年，流量平臺普遍進(jìn)入了相對平緩的發(fā)展階段，此前的“亢奮”逐漸散去。

抖音破 6 億日活，TikTok在國際復雜局面下步伐放慢;

快手經(jīng)歷K3 戰役和A1 戰役后，與抖音的競爭逐漸緩和;

B站“破圈”經(jīng)歷一年沖刺后，面臨著(zhù)新的階段性挑戰;

三大明星企業(yè)的節奏調整，在很大程度上標志著(zhù)流量平臺的急速擴張時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。


“深幾度”在此前流量平臺分析類(lèi)文章中提到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)往粗放式增長(cháng)正在朝商業(yè)模型優(yōu)化、財務(wù)模型優(yōu)化的方向前進(jìn)，一段漫長(cháng)的“筑底期”正在到來(lái)。

除了抖音、快手、B站這幾家暫時(shí)處于風(fēng)口的明星企業(yè)外，大部分互聯(lián)網(wǎng)流量平臺幾乎都面臨“筑底期”的問(wèn)題——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產(chǎn)品或公司。

在“筑底期”，公司的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都趨于成熟，目標也變得更加明確：

1、在產(chǎn)品形態(tài)上，資訊、直播、短視頻、長(cháng)視頻大一統，所有內容形式不過(guò)是流量平臺的產(chǎn)品組件，基于平臺屬性、用戶(hù)習慣不斷重新排列組合;

2、在商業(yè)模式上，廣告、直播、會(huì )員是流量平臺的主流盈利模式，幾乎不存在其他選項，在宏觀(guān)環(huán)境不確定的情況下，平臺需要根據市場(chǎng)風(fēng)向動(dòng)態(tài)調整營(yíng)收結構;

“筑底期”的流量平臺無(wú)論是生存還是發(fā)展，都處于相對安全的狀態(tài)，新公司、新產(chǎn)品短期內侵入式進(jìn)攻的可能性不大，企業(yè)更多把目光聚焦在內部效率提升上。

在對微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產(chǎn)品或公司長(cháng)期觀(guān)察可以發(fā)現一些普遍規律：

調整組織架構、戰略重心，公司內部磨合逐漸成熟;

優(yōu)化內容結構，補足短內容或中等長(cháng)度內容，強運營(yíng)介入;

調整算法技術(shù)，提高內容匹配度，降低營(yíng)銷(xiāo)費用;

優(yōu)化廣告系統，提高轉化效率和盈利能力;

以趣頭條為例，在其剛發(fā)布的二季度財報中，我們可以看到組織效率、內容調整對流量平臺的重要性。

01

增效降本

隨著(zhù)疫情緩解，廣告市場(chǎng)逐步回暖。 


QuestMobile數據顯示，在今年一季度暴跌19.9%后，二季度伴隨疫情逐漸恢復，市場(chǎng)規模同比增長(cháng)18.7%，趣頭條營(yíng)收14. 4 億元，同比微增4%，跑輸大盤(pán)。


用戶(hù)數據方面，綜合平均月活躍用戶(hù)數(MAU)1. 365 億， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為1. 193 億和1. 383 億;綜合平均日活躍用戶(hù)數(DAU)為 4300 萬(wàn)， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為 3870 萬(wàn)和 4560 萬(wàn)。

這份財報僅從“增長(cháng)”維度看乏善可陳，相較于營(yíng)收和用戶(hù)數據，財報值得一提之處在于虧損的大幅減少。

非美國通用會(huì )計準則下凈虧損1. 73 億元，同比收窄65.1%，凈虧損率12%，去年同期為35.8%。包括金幣成本和獲客成本的控制。

二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用9. 217 億元，同比下降29.6%，銷(xiāo)售費用率64.2%，為歷史新低。DAU每天的用戶(hù)參與費用為0. 12 元人民幣，是巔峰時(shí)期水平的一半。

從財務(wù)數據及管理層理念中可以看出，趣頭條正試圖通過(guò)降本增效的方式挖掘更大的發(fā)展空間。早在一季度的財報會(huì )議中，管理層就提到：

廣告收入增長(cháng)的原因在于用戶(hù)規模、在線(xiàn)時(shí)長(cháng)和平臺貨幣化能力提升;

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用收窄原因在于優(yōu)化忠誠計劃和流量獲取策略方面的改善;

當時(shí)，管理層預計今年下半年營(yíng)收和用戶(hù)規模都會(huì )繼續增長(cháng)。在資本配置上，尤其是在用戶(hù)參與和用戶(hù)獲取方面，會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化，以繼續提高運營(yíng)效率。

在二季度財報會(huì )議之中，效率提升仍然是內容核心：

在具有長(cháng)期戰略意義的領(lǐng)域投入更多資金，主要是技術(shù)、算法和內容幾方面;

追求平臺整體的健康發(fā)展，以提升運營(yíng)效率，實(shí)現長(cháng)期、可持續的發(fā)展。

今年 8 月，趣頭條升級組織架構。

一是將增長(cháng)和商業(yè)化團隊合并，建立廣告及增長(cháng)中臺，進(jìn)一步提高廣告變現能力，降低獲客成本;

二是將趣頭條App與短視頻、小視頻合并成為短內容BU，聚焦短內容突破;

三是加大布局創(chuàng )新業(yè)務(wù)，創(chuàng )新BU改組為創(chuàng )新中心，負責新方向探索。改組后前臺將由短內容、米讀、游戲三個(gè)BU和一個(gè)創(chuàng )新中心組成，中臺將由廣告及增長(cháng)、技術(shù)、算法、數據四個(gè)部分組成，后臺結構不變。

從譚思亮的內部信中可以看出，這與快手K3 戰役后的組織架構調整有著(zhù)類(lèi)似訴求：

嚴控“佛系“心態(tài)滋長(cháng)，保持創(chuàng )業(yè)狀態(tài)，讓全員都能聆聽(tīng)前線(xiàn)“炮聲“;

企業(yè)增長(cháng)及變現部門(mén)結合更加緊密，提升決策和執行效率;

聚焦資源，快速補齊業(yè)務(wù)短板。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織架構調整往往圍繞打破原有利益格局，清理派系斗爭等方面展開(kāi)，近兩年的調整則更加側重于增效降本的團隊變陣，比如以字節、快手、趣頭條為代表起的“技術(shù)+算法+內容”驅動(dòng)型組織變革。

02

內容調整

2016 年，趣頭條憑借“金幣補貼+社交裂變”的模式快速攫取了下沉市場(chǎng)的流量紅利，彼時(shí)下沉市場(chǎng)剛剛迎來(lái)新一波裝機潮。

但眼下流量紅利見(jiàn)頂，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境下行，巨頭搶食下沉市場(chǎng)，趣頭條早期的商業(yè)模式開(kāi)始承壓。撒幣補貼缺乏壁壘，一旦對手加大補貼力度，用戶(hù)很容易被“洗“走。

突破口仍然是內容。只有用戶(hù)愿意因內容而來(lái)，因內容而留，才可能真正降低金幣和獲客成本，優(yōu)化財務(wù)指標。

在趣頭條公布的架構調整中，特別提到要All in短內容突破。

當下幾乎所有流量平臺都面臨著(zhù)短、中、長(cháng)內容的配重問(wèn)題。抖音、快手變長(cháng)，B站變短，趣頭條也在不斷補足短內容的短板。

然而，短、中、長(cháng)內容的內容生產(chǎn)機制、用戶(hù)消費機制是截然不同的。

1、典型的短內容包括 5 分鐘以?xún)鹊亩桃曨l、短文字。

這類(lèi)內容的消費門(mén)檻低，用戶(hù)在觀(guān)看、閱讀這類(lèi)內容時(shí)，心理負擔小，哪怕是點(diǎn)進(jìn)了無(wú)價(jià)值、無(wú)意義的內容，閱讀沉沒(méi)成本也較低。

“kill time”、“just for fun”是這類(lèi)內容的核心消費訴求。好的短內容需要在幾分鐘內迅速釋放爽點(diǎn)，抓住用戶(hù)。同時(shí)，短內容更強調平臺與用戶(hù)的互動(dòng)，基于算法機器學(xué)習，不斷給用戶(hù)推薦類(lèi)似內容。

2、典型的中長(cháng)內容包括微信公眾號深度文章，B站上5- 20 分鐘的視頻內容。

這類(lèi)內容多由成熟團隊生產(chǎn)。用戶(hù)消費這類(lèi)內容時(shí)主要考慮機構或團隊影響力和內容本身的價(jià)值。平臺與用戶(hù)的互動(dòng)性較短內容稍弱，對于內容爽點(diǎn)節奏把控力要求較短內容稍低。

3、典型的長(cháng)內容則是包括小說(shuō)、電影、書(shū)籍等內容。

愛(ài)奇藝的影視劇，閱文、米讀上的網(wǎng)文都可視為長(cháng)內容。生產(chǎn)群體以網(wǎng)文作者、導演、作家、專(zhuān)家為主，用戶(hù)閱讀沉沒(méi)成本較高。

平臺與用戶(hù)的互動(dòng)性最弱，很少有人在短時(shí)間內不斷消費新的長(cháng)內容。內容爽點(diǎn)節奏把控上，網(wǎng)文產(chǎn)品可以長(cháng)至章節，影視劇則可以集為單位。

短內容對于內容及平臺技術(shù)都有著(zhù)較高要求，但確是當前搶占用戶(hù)時(shí)間的利器。QM數據顯示，截至 2020 年 3 月，短視頻在線(xiàn)時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)80%，時(shí)長(cháng)份額接近20%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。事實(shí)上，無(wú)論微信還是B站都在加大短內容的投入比重。

今年年初的微信公開(kāi)課中張小龍坦言：微信的短內容缺失是一個(gè)失誤。

微信在中等長(cháng)度內容上有著(zhù)非常完整的生態(tài)，但是在短文字、短視頻上顯得相對較弱，以至于在這一陣地被抖音、快手等短視頻平臺搶了上風(fēng)。今年視頻號的上線(xiàn)，最大意義就在于幫助微信補足短視頻內容短板。

B站UP主過(guò)去長(cháng)期生產(chǎn)5- 30 分鐘的中長(cháng)視頻內容，然而從 2019 年開(kāi)始，1- 5 分鐘的短內容比重逐漸加大，甚至以“配音大賽”等各式強運營(yíng)手段不斷推動(dòng)短內容消費。

抖音和快手憑借短視頻內容迅速起量，隨后帶動(dòng)整個(gè)內容產(chǎn)業(yè)加入“短視頻+類(lèi)微博”內容，我們可以看到，今日頭條、百度APP、知乎乃至B站等平臺在隨后的一年內把“短視頻+類(lèi)微博”內容做成了內容流量平臺的標配。

對趣頭條而言，短內容仍然薄弱。

相較于米讀在長(cháng)內容賽道上的表現，趣頭條起家打天下的資訊信息流產(chǎn)品表現反而差強人意，且趣頭條目前的創(chuàng )新產(chǎn)品中，除米讀外，主要依托于趣頭條APP流量母平臺，短內容發(fā)展是創(chuàng )新業(yè)務(wù)發(fā)展的重要前提。

美國研究者奇普·希思和丹·希思在《行為設計學(xué)：打造峰值體驗》中分析了行為設計對商業(yè)的影響和帶來(lái)的潛在收益。今天的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品大量都指向了“行為設計”。在“行為設計”之中，有幾大定律：

短定律——用戶(hù)投入時(shí)間越短，產(chǎn)品越受歡迎;

新定律—— 玩法越新，產(chǎn)品傳播速度越快;

好友定律——用戶(hù)越投入，對好友影響越大;

快衰定律——使用時(shí)間越短，衰減速度越快;

所有移動(dòng)產(chǎn)品都在爭奪存量用戶(hù)，提高用戶(hù)粘度，而短內容讓用戶(hù)可以通過(guò)短時(shí)間、少精力和低風(fēng)險，獲得高密度峰值體驗。

眼下，內容迭代速度越來(lái)越快，用戶(hù)口味就像流行趨勢，每年風(fēng)向都在調整。今年是沙雕土味，明年是熱曲舞蹈，后年是劇情故事，短內容可以在流行趨勢急速變化的情況下迅速轉向。

抖音依托于強大的算法推薦引擎，快手憑借有效的社區運營(yíng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺的壁壘在于誰(shuí)能在競爭中快速建立網(wǎng)絡(luò )效應。

相較于其他產(chǎn)品，趣頭條在短內容上起步并不晚，但在金幣模式之外，一直尚未找到更多行之有效建設方式，而短內容作為趣頭條的流量根基，也是內容建設中不能輸的戰役。

今年趣頭條的目標是實(shí)現盈虧平衡和提升內容吸引力。


從美國投研機構Marketscreener的預測來(lái)看，趣頭條按照現有趨勢發(fā)展，盈虧平衡在今年年底或明年年初可能會(huì )達到。

而只有深耕內容，才是吸引、留住用戶(hù)的決定性因素才能真正擺脫流量焦慮，告別虧損，真正實(shí)現長(cháng)期、可持續發(fā)展的方式。

放眼整個(gè)內容互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豐富生態(tài)、算法驅動(dòng)、流量為基，以此實(shí)現多元變現是未來(lái)流量平臺發(fā)展的主流路徑，也是擴大矩陣的方向所在。


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