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騰訊終于要對「私域流量」“下手”了？
發(fā)布時(shí)間：2020/9/11 15:02:33  點(diǎn)擊：1642次
       前段時(shí)間，騰訊發(fā)布了 Q2 財報，并且首次在財報中提到了「私域」這一概念。


       在“業(yè)務(wù)回顧與展望”部分，騰訊寫(xiě)道：

       “我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò )廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶(hù)建立關(guān)系，使其投放可有效維護長(cháng)遠而忠誠的客戶(hù)關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放�！�

       過(guò)去，私域一直被當做是小企業(yè)的低成本運營(yíng)策略，甚至是“野路子”打法。

       但其實(shí)去年以來(lái)，尤其是今年疫情之后，很多品牌企業(yè)，都開(kāi)始投入做私域，并且取得了非常亮眼的成績(jì)：

       比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開(kāi)始布局私域，今年三八節促銷(xiāo)，憑借企業(yè)微信連接的 300 多萬(wàn)消費者，創(chuàng )下了單日 GMV 破千萬(wàn)的記錄。

       比如百果園深耕私域，目前小程序會(huì )員突破 2800 萬(wàn)，在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續兩天的小程序直播中，微信上的單日交易額突破 3000 萬(wàn)。

       比如步步高通過(guò)“微信社群集單，在小程序下單，總倉直發(fā)商品”的社區團購服務(wù)，借助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節日期間，小程序總銷(xiāo)售額超過(guò) 5000 萬(wàn)。

       ……

       可以說(shuō)，私域已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“小風(fēng)口”，而是企業(yè)必爭之地。

       更值得我們開(kāi)心和期待的是，除了強調私域流量對企業(yè)的價(jià)值之外，這兩年，其實(shí)騰訊還做了非常多的動(dòng)作，來(lái)幫助企業(yè)和運營(yíng)人做好私域流量。

       接下來(lái)，我們就一起來(lái)看看吧。

       01

       為了幫企業(yè)做好私域，騰訊有多“拼”?

       首先，騰訊實(shí)打實(shí)推出了一系列的工具，幫助企業(yè)解決私域流量運營(yíng)的各個(gè)難點(diǎn)，包括直播帶貨這樣功能型產(chǎn)品，和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、精細化運營(yíng)等方面的提效型產(chǎn)品等。

       1)私域直播帶貨

       從去年以來(lái)，直播帶貨已經(jīng)成為很多企業(yè)做轉化必不可少的一個(gè)場(chǎng)景，而相比公域直播，私域直播帶貨往往能給用戶(hù)更強的信任感，也更方便企業(yè)進(jìn)行流量獲取和沉淀。

       在企業(yè)私域直播帶貨這件事上，騰訊都有哪些好用的賦能產(chǎn)品呢?

       ① 小程序直播

       小程序直播可以說(shuō)是企業(yè)在微信生態(tài)做直播的“神器”了。

       企業(yè)只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，就可以在自己的小程序中實(shí)現直播互動(dòng)和商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。(如果企業(yè)沒(méi)有自己開(kāi)發(fā)小程序，或者自身開(kāi)發(fā)能力薄弱，也可以用「微信小商店」，自帶直播能力。)

       企業(yè)小程序直播的購物車(chē)、點(diǎn)贊、評論、抽獎、派發(fā)優(yōu)惠券、拼團等功能一應俱全。而且，用戶(hù)可以直接在企業(yè)自有小程序中完成購買(mǎi)，不需要跳出。

       這樣一來(lái)，流量都會(huì )沉淀在商家，不會(huì )流失。


商家小程序直播，圖源：微信公開(kāi)課

       同時(shí)，如果要獲取直播間流量，企業(yè)既可以在現有的公眾號、社群朋友圈等私域流量進(jìn)行直播預熱，也可以通過(guò)投放朋友圈、公眾號等社交廣告進(jìn)行直接引流。


       比如，Nike 就通過(guò)自有公眾號、小程序和社群激活私域流量池，同時(shí)在朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂(lè )等平臺投放，最終小程序直播觀(guān)看人次達到近 100 萬(wàn)。


       今年 7 月，百果園通過(guò)區域社群預熱，引導大家訂閱直播間觀(guān)看，并且在直播中設置了優(yōu)惠券和限量單品搶購等形式。最后發(fā)放優(yōu)惠券超 120 萬(wàn)張，微信上的單日交易額突破 3000 萬(wàn)，拉動(dòng)百果園整體大盤(pán)增長(cháng)了30%，小程序交易增長(cháng)了40%。


       服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開(kāi)始嘗試小程序直播，通過(guò)導購和小程序分享觸達用戶(hù);同時(shí)導購還會(huì )在社群里，把直播間內容剪成短視頻，二次觸達社群和朋友圈里的用戶(hù)。半年來(lái)，VGRASS 小程序銷(xiāo)售破 9000 萬(wàn)，其中直播業(yè)績(jì)占比 36%。


       ② 直享號

       除了小程序直播之外，騰訊還推出了一個(gè)產(chǎn)品叫「直享號」，幫助品牌商和渠道商一起做直播帶貨。

       我們可以看到，很多品牌商有貨、有內容，但是沒(méi)有流量;而很多渠道商則有流量，沒(méi)有貨和內容。直享號就是連接品牌商和渠道商的產(chǎn)品。

       簡(jiǎn)單說(shuō)，直享號分為兩端，一個(gè)是直播端，品牌商這里開(kāi)店后，即可創(chuàng )建直播、上架商品。

       另一端，是分發(fā)端。渠道商可以用分發(fā)端去接受品牌商的直播內容和商品，在自己的私域流量進(jìn)行賣(mài)貨，并獲得分傭結算。


       這樣一來(lái)，整個(gè)流量獲取和交易都在各自的私域流量里進(jìn)行，不會(huì )外流，從而保證了渠道的利益。

       在此基礎上，直享號推出了很多工具，來(lái)識別直播期間用戶(hù)行為、交易數據等，甚至幫商家設置一系列 PK 等分傭激勵機制，讓渠道分發(fā)的意愿變得更強。

       2)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)

       企業(yè)做私域的另一個(gè)難點(diǎn)是，粉絲多，同時(shí)個(gè)體差異也很大，很難做到自動(dòng)化精準觸達，導致效率低下、轉化效果差。

       針對這個(gè)難題，騰訊推出了「直享營(yíng)銷(xiāo)」產(chǎn)品，基于騰訊大數據和 AI 機器學(xué)習+模型，幫企業(yè)實(shí)現智能分發(fā)，千人千面進(jìn)行服務(wù)號內容推送+小程序推送。

       此外，直享營(yíng)銷(xiāo)還有 AI 智能寫(xiě)作功能，可以幫助企業(yè)一鍵撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)素材，甚至生成標題，幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)內容的成本。


資料來(lái)源：騰訊智慧零售

       借助直享營(yíng)銷(xiāo)，屈臣氏通過(guò)人群分組推送效果優(yōu)化測試，服務(wù)號打開(kāi)率提升了 30% 以上：

       “商家不用考慮用戶(hù)究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在這個(gè)池子里面，由直享營(yíng)銷(xiāo)完成分發(fā)工作，最后實(shí)現的效果是，真正對這個(gè)商品、內容感興趣的人就會(huì )收到他想了解的推廣內容�！�

       奈雪在做新品推廣時(shí)，也通過(guò)直享營(yíng)銷(xiāo)，對不同的用戶(hù)進(jìn)行分層觸達：

       首次購買(mǎi)，沒(méi)有復購的用戶(hù)，送五折券，增加復購率;

       復購 2 到 5 次的用戶(hù)，新品買(mǎi)一送一活動(dòng)，進(jìn)一步增加消費頻次;

       購買(mǎi) 5 次以上的忠誠用戶(hù)，推送 10 倍積分的獎勵，增加留存;

       ……

       在這樣的精細化運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)下，奈雪當月的復購率比原來(lái)提升 35%，超過(guò)歷史峰值 40%，效果可以說(shuō)非常明顯了。

       3)私域數據能力

       在此基礎上，騰訊還推出了「騰訊有數」，來(lái)幫企業(yè)打通私域數據，并實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果評估。

       通過(guò)有數，企業(yè)可以對全渠道(包括公眾號、廣告等)的營(yíng)銷(xiāo)數據進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，從而調整運營(yíng)策略。


圖源：騰訊有數


騰訊有數功能界面參考，圖源：騰訊有數

       比如 ZARA 的官方小程序，通過(guò)騰訊有數的后臺數據，發(fā)現小程序首頁(yè)存在跳失率較高、人均停留時(shí)間較短、重要功能板塊點(diǎn)擊率較低等問(wèn)題。

       于是，ZARA 對小程序頁(yè)面進(jìn)行了改版升級，優(yōu)化后，最終實(shí)現小程序 UV 提升 172%，較改版前轉化率提升了 85%。

       同時(shí)，ZARA 小程序商城不斷完善商品字段描述和商品類(lèi)目，提升商品描述顆粒度，實(shí)現更精準商品特征傳遞。優(yōu)化后，“猜你喜歡”曝光點(diǎn)擊率比原先最高提升 150%。


圖源：騰訊有數

       在廣告投放方面，ZARA 也通過(guò)「騰訊有數」跟蹤投放數據，針對不同用戶(hù)畫(huà)像的客戶(hù)進(jìn)行精準投放;根據小程序訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的活躍程度，探索出觸達用戶(hù)的有效時(shí)間段等，最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。


圖源：騰訊有數

       當然，以上這些只是騰訊賦能私域流量的一部分產(chǎn)品。

       微信今年也開(kāi)放了非常多輔助企業(yè)做私域運營(yíng)的工具和能力，比如：

       小程序可分享至朋友圈，可主動(dòng)向用戶(hù)推送消息;

       H5 頁(yè)面可直接跳轉至小程序;

       小程序直播有了公域流量入口;

       搜一搜上線(xiàn)商戶(hù)掌上運營(yíng)助手，開(kāi)放服務(wù)搜索接入;

       微信視頻號可以卡片形式分享至朋友圈;

       ……

       有了這些工具，大到品牌商，小至個(gè)體個(gè)人，都可以讓私域運營(yíng)事半功倍。從這些動(dòng)作，也足以看出，騰訊在努力撬動(dòng)一部分公域流量去扶持企業(yè)做私域。


       稿源：運營(yíng)研究社公眾號 如有侵權請聯(lián)系刪除

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